Économie de mots : économie de cerveau !

T’es qu’un produit / de supermarket
T’es supermarkété / et superformaté
T’es configuré / et paramétré
C’est fou ! Tu plais !

Comme par la production mainstream, les originalités, les alternatives, les « curiosités » seraient-elles menacées par l’hégémonie du moteur de recherche international, Google ?

Car, en tant que moteur de recherche dominant (il suffit d’aller faire un tour ici, Google écrase la concurrence avec près de 90% de part de marché dans le domaine des moteurs de recherche sur Internet), c’est Google qui édicte les lois d’un « bon » référencement (ou SEO : Search Engine Optimization), c’est-à-dire les règles que tout site Web a fortement intérêt à respecter sous peine de ne pas arriver en bonne position dans les résultats de recherche.

Est-ce que ces règles, édictées unilatéralement par ce moteur de recherche, et fréquemment modifiées, tout comme l’obligation d’adopter de « bonnes pratiques » (toujours selon Google), n’inciteraient pas à une uniformisation du Web et restreindraient la créativité, aussi bien dans la forme que dans le fond ?

J’ouvre une parenthèse :

Bien entendu, je ne crois à aucune visée totalitaire volontaire de la part de Google (encore que, money is money… car Google se lance dans le comparateur de prix pour le shopping et les voyages). Mais à l’heure où l’on chouine à propose des lois de surveillance de Manu Militari (Manuel Valls, pour les intimes), on passe totalement à côté de la masse d’informations utilisées et contrôlées par ailleurs, et ce depuis des années déjà. En d’autres termes, ne faut-il pas aujourd’hui avoir plus de défiance envers les pouvoirs supra-nationaux (auxquels il sera de plus en plus difficile de se soustraire), qu’envers les pouvoirs nationaux ? Ce sont à mon avis de vieux réflexes que de penser que seules les nations agissent en vertu de l’idéologie qu’elles souhaitent défendre et de leur raison d’État.

 

Pour en revenir sur la problématique du référencement, j’extrais quelques consignes de référencement données par des sites de Web Marketing (exemple ici) qui pullulent sur la toile :

Nommez chacune de vos pages par une url explicite et contenant un ou deux mots clés (ou phrase cible)

Ce(s) mot(s) clé(s) doit également apparaître, le plus souvent possible, dans vos titres et sous-titres du contenu de la page

Votre mot clé / phrase principale doit se retrouver plus ou moins à hauteur de 1% sur votre page, votre article. Retrouver 10 fois le mot clé pour un article de 1000 mots est une bonne moyenne

Ce genre de consignes entraîne deux conséquences fâcheuses :

D’une part, on peut aisément imaginer l’impact sur le style, dû à la lourdeur de l’emploi excessif des mêmes mots clés à longueur d’article. Mais cela est un moindre mal.

Beaucoup plus grave, il s’agit d’une incitation à simplifier le langage. La recherche du « bon mot clé » s’oppose directement avec la recherche du « mot juste ». Le « mot clé » est celui qui va être d’un emploi aisé et répandu, à la mode, fortement répété dans son contexte d’actualité, et qui va donc permettre au moteur de recherche de référencer la page comme correspondant à cette thématique. D’une part, cela réduit le champ lexical, mais d’autre part, cela introduit un effet de panurgisme au sein des sites d’information, des blogs ou autres réseaux sociaux.

Il n’est plus question de tenter de désigner la chose en soi, donc de réfléchir sur le « mot juste », c’est-à-dire le plus apte à désigner la réalité ou le concept auquel on veut faire référence, mais plutôt d’utiliser le mot le plus symbolique ou couramment employé à l’instant T afin d’améliorer sa visibilité. C’est une disparition de la recherche d’exactitude au profit de la recherche de notoriété ; c’est une lente agonie de la nuance chère à la langue française au profit d’un langage utilitaire au vocabulaire appauvri (novlangue).

Cela pose aussi la question de la sémantique : comment un moteur de recherche réagit-il aux évolutions sémantiques, c’est-à-dire à la fois au changement progressif du sens et de la fonction des mots et au remplacement de l’usage courant d’un mot par un synonyme ou un mot nouveau ? Par ailleurs, c’est le moteur de recherche qui indexe un contenu et le lie à un sujet ou une thématique via des règles basées sur l’étude de fréquence des mots clés présents. A un moment donné, une thématique va être caractérisée par un ensemble de mots clés jugés représentatifs par le moteur de recherche, parce que largement utilisés sur le Web (par blogs, sites institutionnels, réseaux sociaux, etc.) pour la décrire et l’aborder. Or, si justement on souhaite sortir du cadre jugé trop restreint du lexique couramment employé pour traiter d’une thématique, et que l’on emploie par conséquent d’autres mots et d’autres définitions, comment être correctement référencé par le moteur de recherche ? Deuxièmement, des contenus plus anciens, faisant usage d’un autre vocabulaire, parviendront-ils à être consultés alors qu’ils n’emploient pas les mots clés adéquats ? La jeunesse d’Internet ne permet pas d’avoir un recul suffisant pour répondre à cette question.

Mais on peut néanmoins affirmer que le moteur de recherche, qui promeut l’usage le plus courant d’un mot clé par sa fréquence d’utilisation et sa contemporanéité, est donc conformiste et court-termiste par nature. C’est un marché de l’offre et de la demande des mots clés, pour lequel le moteur de recherche a toujours raison : c’est lui qui fait la cote (la notoriété – voir Google Trends) du mot clé, et qui lui attribue sa sémantique, ignorant tout dictionnaire ou étymologie.

Le moteur de recherche donne raison à la foule, et la foule lui donne raison.

 

En outre, tout bon rhéteur sait que les mots sont à l’origine du sens, et que la manipulation même des mots, c’est-à-dire leur instrumentalisation, est le socle de la propagande. Ne pas remettre en question les mots que tout porteur d’idéologie (ou à tout le moins d’intérêts) utilise (politiques, intellectuels, chefs d’entreprise, etc.), c’est déjà se soumettre à leurs slogans, donc accepter implicitement le cadre du débat dans lequel ils souhaitent nous enfermer. Ceci introduit de fait un conformisme de pensée préalable à la teneur du contenu lui-même.

Plus une population emploie les mêmes mots, plus elle a tendance à dire les mêmes choses, à aborder les mêmes sujets et à proférer les mêmes opinions.

Le syndrome des réseaux sociaux est par conséquent aussi préoccupant que le référencement par les moteurs de recherche :

  • Sur Twitter, la réduction de l’expression à 140 caractères réduit d’autant la complexité potentielle du message, dont l’idée ne peut être exprimée de manière si brève, sous peine d’être ambigüe. L’utilisation des hashtags (mots-dièse) contraignent quant à eux à l’emploi répétitif et automatique des mots clés que je viens d’aborder : l’accumulation des mêmes mots clés les transforme en slogans qui, loin d’être neutres, portent toujours du sens, sans que ceux qui les relaient puissent s’en saisir et le remettre en question.
  • L’utilisation du « like » sur Facebook : ou comment restreindre l’expression à son strict minimum de signification « j’aime / j’aime pas ». Là encore, comme pour la popularité d’un hashtag, le gain d’un maximum de « like » est un enjeu économique et de notoriété, donc est un instrument de manipulation potentiel : on est informé par ceux que d’autres ont « liké », et on est donc invité à « liker » ce qu’ils ont « liké », sans nuance ni possibilité de mise en place d’un débat ; la zone de commentaire n’est pas le lieu de la réflexion par une rédaction construite et argumentée, mais celui de la réaction instantanée (on « like » ou pas, et on expulse son humeur du moment). C’est la logique binaire par excellence.

Ce simplisme est à mon avis l’un des facteurs qui explique à la fois la violence et la bêtise des avis et opinions exprimés sur ces médias.

 

Dans son ouvrage Contre la pensée unique, le linguiste Claude Hagège utilise une citation attribuée à Ghandi :

Donner à des millions d’hommes la connaissance de l’anglais, c’est comme les réduire en esclavage

Où il veut signifier que la langue maternelle permet une représentation spécifique du monde pour un peuple. Hagège s’en prend à l’hégémonie de la langue anglaise :

L’anglais, dont la diffusion mondiale est accompagnée d’une certaine idéologie néolibérale, dont l’ensemble du monde est à la fois l’auteur et la victime

Bien que je ne cautionne pas cet anti-anglophonisme primaire, car la domination de l’anglais est pour moi une chose bénigne : elle est, pour les étrangers, la langue de l’immédiateté et de l’efficacité, et c’est d’ailleurs une forme appauvrie de l’anglais qui se pratique en réalité, bien loin de la littérature est de la poésie : c’est le Business English, ou le Globish.

Tant que l’on pratique toujours sa langue maternelle afin d’exprimer des concepts, un raisonnement ou des sentiments complexes, il n’y a pas déperdition de sens. Plus grave est donc l’abaissement de sa langue maternelle à cause de contraintes communicationnelles ou économiques, tel que c’en est notamment le cas pour le référencement par Google. La réponse de Hagège à la question « Diffuser les mots, est-ce nécessairement en partager l’idée ? » est édifiante à ce sujet :

Je ne fais que reprendre l’idée de Carter ou de Brzezinski : on ne doit pas sous-estimer la lutte idéologique. Ce que les Américains appellent soft power. Un pouvoir non plus fondé sur les armes, mais sur des contenus, dont les Américains se sont aperçus qu’ils étaient bien plus efficaces que l’affrontement physique.

Méfions-nous donc des simplifications, des mots clés répétés à l’infini qui ne rencontrent aucune contrepartie argumentée, aucun démenti contradictoire.

Comme je l’évoque en titre, une économie de mots conduit invariablement à une économie de cerveau. Ce soft power est aussi puissant que toute forme de coercition. Il a en outre l’avantage de passer inaperçu – ce qui ravit tous les despotes.

Malheureusement, il me semble difficile d’échapper à la position hégémonique de Google en ce moment. Néanmoins, pourquoi ne pas essayer un projet d’alternative européenne : Qwant ?

 

En ce qui me concerne, en tant que créateur d’un site Web (blog), s’il m’est nécessaire de connaître et éventuellement me plier à certaines règles de SEO, je refuse d’en être prisonnier ni même simplement influencé dans la forme ou le contenu de mes propos. L’outil est subordonné au projet, il ne doit pas en altérer la nature.

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