De l’usage néfaste du slogan

Le slogan est devenu le format d’expression privilégié, pour un ensemble de raisons qu’il est nécessaire de démystifier. Chaque jour apporte son lot de nouveaux slogans, qui rencontrent des succès divers. On baigne tellement dans cette accumulation névrotique que le slogan est quasiment devenu un moyen d’expression naturel. Il n’est plus fabriqué en laboratoire par des docteurs ès-communication pour appuyer une stratégie commerciale ou politicienne ; il est devenu un trait d’esprit quasi-instantané, une bonne blague ou un saut d’humeur.

Démocratisé, le slogan. Si bien qu’on devient indifférent à cet objet du quotidien. Anodin, l’est-il vraiment pour autant ?

Toute chose devenue si familière qu’on ne la remarque plus mérite suspicion.

Voilà une bonne devise paranoïaque et de prudence essentielle. Dans Fight Club, cela est dit autrement :

Les choses que l’on possède finissent par nous posséder.

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Un appartement fort bien achalandé

Mais cette précaution est autant valable pour les objets de consommation et nos prétendus besoins d’équipement que pour les habitudes et pensées tellement ancrées en nous que nous ne savons plus les différencier de nous-mêmes : nous leur appartenons.

Les slogans font définitivement partie de cette vermine insidieuse.

Pourquoi le slogan est-il devenu incontournable ? Parce que sa nature est en adéquation avec les valeurs d’aujourd’hui. Il en est même hautement représentatif. Ses qualités sont les suivantes :

  • il est court,
  • il est simple,
  • il est viral.

La concision et la simplicité du slogan en font un moyen de communication compatible avec le langage du Web et les outils de saisie de type smartphone ou tablette (deux grands vecteurs de simplisme). La rapidité de la saisie est nécessaire compte tenu du fait que celle-ci est réalisée en situation de mobilité, sur un clavier peu ergonomique. Sa simplicité, voire sa simplification, combinées à la masse d’idées reçues et de préjugés qu’il charrie, en font le degré zéro du langage : rabaissée dans l’objectif d’être compris par tous, la langue du slogan est celle du colportage d’opinions et de la propagande naïve, faussement limpide mais véritablement boueuse et empêtrée d’ignorance. Le slogan en devient à la fois un faussaire et un fossoyeur du sens.

L’expression est sommaire et doit provoquer avec un minimum de développement le maximum d’impact : le raccourci, la caricature, l’outrance, la stigmatisation, le simplisme ou la grossièreté sont autant de moyens de faire efficacement du bruit. Ces tonalités contribuent à la concision autant que la concision contribuent à ces tonalités : le simplisme des idées exprimées engendre à la fois un vocabulaire restreint et une absence de besoin rédactionnel ; en contrepartie, le peu de temps et d’espace dédiés à la saisie contribue à produire une expression brute proche de l’onomatopée.

Malheureusement, ces sons barbares sont très éloignés de ceux que l’on peut entendre dans la salle de classe de ce qui ressemble à une Public School :

 Robin Williams (RIP) et le jeune Ethan Hawke dans Le Cercle des Poètes Disparus

Non, plutôt que du YAWP et des poètes aux dents qui transpirent, on trouve du Yop et des poètes dont les odeurs ou la lignée indisposent fortement les bacheliers, et à qui sont recommandés des traitements de choc :

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Ode aux pouets

Un slogan doit sonner juste et claquer net afin de surnager dans la masse d’informations qui nous submerge quotidiennement. Court et simple, le slogan se propage comme un virus ; il inocule sa pensée primitive. Il fédère, noue les alliances et devient signe d’appartenance : c’est une bannière. Binaire, on le suit ou on ne le suit pas. L’objectif n’est pas de construire, mais de trancher ; trancher quoi, puisque rien n’a été créé ? Trancher le vide, c’est toujours plus facile.

On dit que la culture est ce qui reste quand on a tout oublié : c’est faux. Le slogan est ce qui reste quand on a tout oublié – ou jamais rien appris. Ou doit-on en conclure que notre culture, c’est le slogan ?

 

Au-delà du phénomène du bavardage abscons et stérile, le slogan s’est aussi emparé de la sphère politique. Très vite, les experts en communication ont expliqué l’efficacité du slogan à nos chers politiciens en quête de pouvoir électoral et de légitimité.

L’utilisation du slogan (souvent, trois mots suffisent) permet de symboliser avec les mêmes biais de simplisme et de fausse transparence un programme politique ou une réforme. Associé aux fameux éléments de langage (qui ne sont que des paraphrases n’ajoutant aucune forme d’explication ou de clarification), ils forment le fer de lance, l’étendard brandi des politiques contemporaines. De manière moins chevaleresque, ils servent surtout à masquer la vacuité et l’inanité de la politique mise en avant, et à passer en force en évitant ou en volant le débat et en fanatisant les militants dévots en leur fourrant un refrain dans la bouche.

Les effets induits sont naturellement catastrophiques en termes d’expression démocratique. Le slogan produit un débat clivant et stérile : « pour ou contre », « oui ou non », « blanc ou noir » sont les seuls choix laissés au citoyen. Ce cadre clos fait pourtant le bonheur de tous les « polémistes » qui s’y enfournent et qui forment la bonne clientèle des plateaux TV, des chaînes d’information en continu aux émissions de « décryptage » de l’information, jusqu’aux grandes messes de pseudo-débat politique. Ce procédé enterre la véritable discussion constructive et innovante, qui est le sens noble de la politique.

Le slogan est un pari politique à quitte ou double : soit il est accepté par une opinion majoritaire (et tout le travail du communicant et de l’expert en sondage est d’y veiller), soit il se révèle au contraire contre-productif lorsqu’il devient sujet à mésinterprétations, ou qu’une opposition parvient à le détourner à son profit. Dans ce cas, la créature se retourne contre son créateur. On verra alors tous ses promoteurs se confondre en explications oiseuses, maladroites et contradictoires. Incapables de rattraper la bourde simpliste qu’ils ont eux-mêmes fabriquée, car un slogan est un virus : il survit à son hôte. Les éléments de langage volent en éclats, c’est Waterloo ou la Bérézina.

La retraite de Moscou de Napoléon, peinture d'Adolph Northen.
Les Russes n’avaient pas adhéré au slogan napoléonien ! (La retraite de Moscou de Napoléon, peinture d’Adolph Northen)

Le pire advient lorsque le slogan défendait pour une fois une idée intéressante dotée d’une véritable ambition, et qu’il la tue. Voilà pourquoi on doit considérer qu’il ne faut jamais utiliser de slogans ou de symbolique quand on veut faire de la politique sérieusement. Le corollaire : ceux qui utilisent abusivement ce procédé sont à fuir comme la peste.

 

Quelques morceaux choisis, afin de rire (ou de pleurer, c’est selon) :

Dans cette bataille qui s’engage, mon véritable adversaire n’a pas de nom, pas de visage, pas de parti mais il gouverne, cet adversaire c’est le monde de la finance.

L’ennemi sans visage de Hollande : voilà un homme qui ne connaît même pas son ennemi, et pourtant le conspue. Existe-t-il des ennemis sans visage ? Bien sûr que non ! Il y a pourtant deux leçons simples qu’il faut s’appliquer : « connais-toi toi-même », de Socrate, et « connais ton ennemi » (Know your enemy) de Rage Against The Machine.

En disant cela, Hollande n’a pas voulu nommer, ni cherché à définir. Il a fabriqué un slogan facile et hautement démagogique qui lui a servi politiquement à rassembler des foules à moindre frais. Il avait déjà tenté un « je n’aime pas les riches » qui a eu moins de succès, car le rêve de tout Français est de devenir riche (même s’il dénigre les riches par envie). Par contre, devenir financier, non. Et leur nombre étant faible, c’était un brossage des foules dans le sens du poil en bonne et due forme.

Tous deux dénotent le vide abyssal de leur contenu programmatique : le changement, quel changement ? Tout quoi ?

Tous les changements que l’on espère pour soi, tout ce que l’on espère pour soi : c’est l’archétype de la promesse vide qui ne contrarie personne. Ce n’est pas si facile que ça en a l’air de ne contrarier personne en ne disant rien. Car ne rien dire est en réalité assez contrariant : ça vous met dans la situation du gars qui n’a rien à faire là, puisqu’il n’a rien à dire. Toute la subtilité consiste à ne rien dire, pour être sûr de ne froisser personne, tout en inspirant les espoirs les plus fous.

Dire sans dire, c’est tout un art de la communication qui nécessite une expertise poussée qui s’acquiert généralement après des années de dur labeur (je plaisante) dans la publicité et le marketing.

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MGMT : en trans- ?

LGBT est une désignation sexiste, mais revendiquée ; c’est l’alter-sexe, par opposition à l’hétérosexualité. En y réfléchissant un peu : qui aurait l’inconscience d’essayer de parler « au nom de tous les hétéros » ? Pourtant, il existe des « militants » et des fédérations qui parlent au nom des alter-sexuels ! Comme si l’on pouvait être réduit à être défini par ses penchants sexuels… C’est un relent tout ce qu’il y a de communautariste, mais bon, c’est soi-disant « pour la bonne cause »…

Tout le monde commence à craindre de se faire uberiser. C’est l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu…

Il s’agit de l’inéluctable évolution économique, la destruction créatrice, face à laquelle toutes les corporations, tous les monopoles, font de la résistance : conservatismes contre gains de productivité apportés par les nouvelles technologies.

  • Choc des civilisations (Samuel Huntington) ou guerre de civilisation (Valls) : incompréhension ou instrumentalisation du concept initial développé par Huntington (c’est bien fait pour lui, il n’avait qu’à pas utiliser un slogan racoleur comme titre à son ouvrage ! Mais c’est certainement son éditeur qui lui a imposé pour augmenter le tirage…) ; puis Manu Militari qui se prend les pieds dans le tapis : quand on utilise un slogan, il faut avoir potassé ses éléments de langage !

Tout à la suffisance et à l’auto-célébration qui le caractérisent, le Premier Ministre aurait déclaré :

Il faut toujours dire la vérité, être lucide et utiliser les mots qui s’imposent.

C’est précisément tout le contraire qu’il fait en utilisant un slogan !

  • Je suis Charlie et l’esprit du 11 janvier : « qui n’est pas Charlie n’est pas Français, hé ! » Une belle chanson de stade, mais n’est-ce pas la consécration du slogan que d’être repris par une foule en liesse ?

 

 

Et puis : « esprit (du 11 janvier) es-tu là ? » On n’arrête pas de l’invoquer, mais personne ne l’a vu. C’est tout le problème de la superstition : il y a ceux qui y croient, et les autres. Pour les preuves et la rationalité, on repassera.

Plus sérieusement, il y a beaucoup à dire sur ces sujets très riches et centraux, car ils sont le nœud gordien que nous avons tant de difficulté à trancher ; des articles y seront consacrés ultérieurement.

  • Grexit, Brexit, PIGS : il faut bien que les financiers décompressent !
  • Referendum : s’il est en plus accolé au terme « populaire », c’est le Graal du politicien! C’est l’absolu démocratique ! Comme s’il suffisait de l’invoquer pour véritablement exprimer la volonté d’un peuple, pour faire preuve de démocratie… des exemples nombreux démontrent le contraire…

 

La liste pourrait être indéfiniment allongée tant la politique ressemble ces dernières années à une accumulation de ces slogans et postures.

Je n’attends avec aucune impatience, mais plutôt de la peine contrite, le prochain slogan à épingler sur ce mur de la honte intellectuelle – peut-être le seul et unique mur des cons qui vaille ?

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